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石家莊眾淼網(wǎng)絡(luò)課堂第十彈:母嬰商家如何用好小紅書?

近年來,小紅書在互聯(lián)網(wǎng)流量變遷中乘勢(shì)而上,成為眾多母嬰品牌探索生意增長(zhǎng)的必選陣地。2024年小紅書母嬰育兒呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?母嬰品牌如何把握住小紅書電商紅利?2月29日,由母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2024新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)」在廈門圓滿收官,會(huì)上,小紅書商業(yè)化母嬰行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人高更帶來主題分享《找對(duì)發(fā)力點(diǎn) 增長(zhǎng)有跡可循》,以下為精彩干貨內(nèi)容:


01育兒搜索入口育兒觀念迭代升級(jí)

    小紅書長(zhǎng)出八種先鋒媽媽人格

小紅書整體呈現(xiàn)向上的發(fā)展趨勢(shì),目前月活用戶突破3億,95后占比50%,00后占比35%,并且90%的內(nèi)容來自于真實(shí)用戶。這些數(shù)字也進(jìn)一步佐證,小紅書在用戶、商業(yè)化和社區(qū)之間達(dá)到非常不錯(cuò)的健康平衡狀態(tài)。

從母嬰行業(yè)趨勢(shì)來看,近幾年中國(guó)生育率不容樂觀,而小紅書的母嬰活躍人群規(guī)模卻不斷提升。究其原因,主要是因?yàn)樾〖t書在很大程度上幫助新手媽媽解決了育兒道路上的焦慮與困惑。

從不同階段視角,我們能看到小紅書媽媽們面向的需求和心態(tài)也不相同。在孕早期階段,媽媽們更關(guān)注孕婦之美,會(huì)搜索孕婦裝、孕婦穿搭等內(nèi)容;從精神層面來看,更多的是尋求媽媽身份的認(rèn)同,也希望能夠在小紅書上找到真實(shí)的育兒需求以及自我精神狀態(tài)上的平衡點(diǎn)。

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基于不同的養(yǎng)育需求,我們發(fā)現(xiàn)小紅書上長(zhǎng)出多樣先鋒媽媽人格。比如新手媽媽,想要了解非常多的育兒知識(shí),成為更好的媽媽;富養(yǎng)媽媽有比較好的物質(zhì)基礎(chǔ),在育兒的過程中希望能夠在自己能力范圍內(nèi)給到寶寶最好的;潮流媽媽則是帶娃和潮流生活兩不誤,像去年比較火的多巴胺穿搭和city walk街搭,都很好地反映出這類媽媽更開放、包容,更能接受新潮、科學(xué)的育兒理念。另外,還有精打細(xì)算追求性價(jià)比產(chǎn)品的小鎮(zhèn)媽媽;從成分人設(shè)成為媽媽也要好好把控的成分媽媽;為敏寶努力逆天改命的敏寶媽媽;養(yǎng)娃不焦慮,接受一切發(fā)生的chill媽媽;拒絕喪偶式育兒,奶爸帶娃我在行的新手奶爸??偨Y(jié)來看,這八類媽媽在育兒需求上都呈現(xiàn)出獨(dú)特的育兒趨勢(shì)。

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同時(shí),在小紅書上媽媽們也在與平臺(tái)共同孕育新的育兒趨勢(shì)。比如去年小紅書city walk非?;?,折射到母嬰行業(yè)就能看到“養(yǎng)個(gè)逛街搭子”、“e寶和i寶”是非常具象化的,并且小紅書的媽媽們能夠?qū)⑵脚_(tái)最新趨勢(shì)和自己育兒理念相結(jié)合。這些不斷掀起的孕育新風(fēng),能夠承載產(chǎn)品內(nèi)容助力品牌即刻種草,給到用戶非常有用的信息。


02小紅書如何助力母嬰商家生意增長(zhǎng)?


再回歸行業(yè)新發(fā)力點(diǎn),可以分為兩點(diǎn):


第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是小紅書搜索,在媽媽之間廣為流傳一句話,小紅書是當(dāng)代媽媽的搜索入口。在小紅書搜索上,媽媽們可以搜問題、搜痛點(diǎn)、搜需求、搜產(chǎn)品等內(nèi)容,比如寶寶生病或者應(yīng)該給他買什么的衣服、選擇什么樣的早教機(jī)構(gòu)等問題,媽媽們都可以去小紅書上搜索尋找答案。

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2023年小紅書平臺(tái)上的媽媽們最不愛搜的年度熱詞是什么?從春夏秋冬四個(gè)季節(jié)來看,分別是高燒不退怎么辦、諾如病毒用藥、兒童甲流感染癥狀、支原體肺炎癥狀,這也能夠明顯發(fā)現(xiàn)媽媽們的搜索需求很大程度上是跟著小朋友或者季節(jié)上實(shí)際發(fā)生事情在走的。所以有一句話:養(yǎng)孩子焦頭爛額,小紅書縫縫補(bǔ)補(bǔ),我們幫助媽媽們?cè)谟齼哼@條道路上一起升級(jí)打怪。

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那么,小紅書的搜索對(duì)品牌方具體有哪些價(jià)值?我們把它分成三塊:心智、效率和廣度。


首先從搜索需求來看,小紅書母嬰用戶搜索行為會(huì)貫穿整個(gè)平臺(tái)使用鏈路,“進(jìn)來先搜搜”、“離開前搜搜”,已然成為母嬰用戶的平臺(tái)行為特征。同時(shí),我們發(fā)現(xiàn)在小紅書上首次使用搜索行為的用戶比例達(dá)到76%,同樣最后離開使用搜索行為的用戶比例占比也達(dá)到76%。

另外,我們也發(fā)現(xiàn)媽媽群體中在外溢進(jìn)店僅有搜索行為的用戶占比有34%,如果不在小紅書搜索流量入口去進(jìn)行用戶的捕捉,就當(dāng)于會(huì)遺失這部分用戶。所以,對(duì)于我們來講,要想在搜索領(lǐng)域捕獲這一批用戶的需求和心智是非常重要的。

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對(duì)于品牌來講,搜索除了高度濃縮的母嬰行業(yè)用戶的需求外,同時(shí)也是幫助品牌從種草到進(jìn)店的高效人群運(yùn)維,包括在深度閱讀、保存截圖方面的深度互動(dòng),還有深度種草人群拉新率、新深度種草人群進(jìn)店率等都對(duì)高效拉新有明顯的優(yōu)勢(shì)。

其次在搜索領(lǐng)域內(nèi),大家搜索的詞匯也變得多種多樣,可以分為品牌詞、品類詞、場(chǎng)景詞、人群詞、節(jié)點(diǎn)詞等,幫助我們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下更好地與品牌和用戶做鏈接。舉個(gè)例子,有一些品牌只想與相關(guān)品牌詞產(chǎn)生聯(lián)系,從而達(dá)到與用戶進(jìn)行信息溝通的目的,但在一些場(chǎng)景詞中,現(xiàn)在很多媽媽備孕期間就在小紅書上做功課,像孕婦必買清單、夏天待產(chǎn)包等場(chǎng)景詞都能夠幫助我們做品牌心智的觸達(dá)。

最后關(guān)于如何做搜索投放的問題,可以分為投前、投中、投后三個(gè)部分。在投前需要運(yùn)籌帷幄,提前做四件事:一是場(chǎng)景,我們要確定品牌跟用戶的溝通到底是一個(gè)長(zhǎng)期的過程還是階段性的;二是階段,判斷主要推廣的品是新品還是老品,提前做好用戶調(diào)研等準(zhǔn)備;三是詞類,對(duì)采買的搜索詞進(jìn)行優(yōu)先級(jí)劃分,比如品牌詞是需要7×24小時(shí)守護(hù)的,而場(chǎng)景詞可能要結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)做節(jié)點(diǎn)性爆發(fā)。最后是預(yù)算,基于以上三要素確定要達(dá)到什么樣的目標(biāo),比如做到賽道第一、曝光量第一,或者是點(diǎn)擊第一,確定我要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)具體所需要多少預(yù)算。

投中動(dòng)態(tài)優(yōu)化,根據(jù)實(shí)際投放情況進(jìn)行詞量采買和筆記撰寫;投后總結(jié)調(diào)整,根據(jù)域內(nèi)指標(biāo)、域外指標(biāo)衡量判定。

以母嬰大件品牌搜索案例來看,在投前做一些功課,我們發(fā)現(xiàn)大件行業(yè)的媽媽們普遍有2個(gè)需求痛點(diǎn),一是小朋友長(zhǎng)大后母嬰大件重復(fù)利用率不高,且比較占空間,二是產(chǎn)品與家中的裝修風(fēng)格不太搭,所以,該品牌加入了家居美學(xué)的概念,讓產(chǎn)品更好地融入到整個(gè)家庭環(huán)境中。

同時(shí),品牌將消費(fèi)人群劃分為三類:核心人群、潛在人群、趨勢(shì)人群。每一類人群都有不同詞的匹配,比如核心人群以品牌詞、品類詞為重點(diǎn),潛在人群主打精致媽媽比較關(guān)心的一些家具類的詞匯,最后是趨勢(shì)人群,品牌會(huì)用大促場(chǎng)景詞來捕獲這部分人群的關(guān)注力,從而讓品牌聲量達(dá)到比較大的躍遷??梢姡〖t書的搜索對(duì)于品牌在一些線上渠道外溢效果是非常明顯的。


第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)是小紅書電商,有81%的用戶曾經(jīng)在小紅書種草之后產(chǎn)生了購(gòu)買行為。以前大家是在小紅書種草之后,再去站外進(jìn)行購(gòu)買轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在電商不斷大力發(fā)展之后,小紅書內(nèi)容種草在站內(nèi)能夠得到正向反饋,通過小紅書商城和小紅書直播,并以搜索場(chǎng)域+信息流場(chǎng)域的觸達(dá),讓種草效益在搜索階段能夠雙向進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證。

隨著小紅書母嬰電商持續(xù)成長(zhǎng),品牌也不斷入局探索新機(jī)會(huì),其中,12月VS 1月母嬰行業(yè)嘗試閉環(huán)商銷客戶數(shù)量同比高速增長(zhǎng)225%。在小紅書做電商閉環(huán)嘗試的過程中,我們將其分成兩個(gè)場(chǎng)域,一是筆記場(chǎng)域,通過商品轉(zhuǎn)化夯實(shí)品牌生意基本盤;二是直播場(chǎng)域,憑借明星K播助力品牌生意節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。此外,我們還緊貼用戶行為,將用戶行為分為刷、逛、買三個(gè)高度具象點(diǎn),對(duì)應(yīng)平臺(tái)內(nèi)的各種指標(biāo),從而衡量品牌的投放效率。

比如用戶行為在刷的層級(jí)要看前端筆記的CTR、CBE、CPE,到用戶行為到逛的階段要看CVR、進(jìn)店成本、加購(gòu)率、下單成本、各流量位、定向類型ROI等,最后到用戶買的階段,我們會(huì)從新客成本、復(fù)購(gòu)率、GMV和整體ROI等方面去衡量投放的效率。

以某母嬰洗護(hù)品牌為例,小紅書通過KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略,一方面是通過反漏斗思路,精細(xì)化擴(kuò)散觸達(dá)廣泛人群,規(guī)模放大效益,具體分為三個(gè)步驟:品牌+SPU種草人群、靈犀+DMP人群包、智能投放人群包;另一方面,品牌方進(jìn)行差異化貨品組合,這樣有助于提高品牌客單價(jià),同時(shí)也可以讓用戶在小紅書上拿到比較好的貨品組合和優(yōu)惠組合,幫助品牌在前期快速把ROI做起來??梢钥吹剑笅胂醋o(hù)品牌在小紅書的商銷這一塊取得階段性成果。